Zegna, il marchio rispettato noto per i suoi tessuti unici, è quanto di più italiano si possa immaginare. È così italiano che non ho potuto fare a meno di allontanarmi da Malibu, che si sta ancora riprendendo dagli incendi del 2025, e immergermi nell’universo dell’Oasi Zegna, la riserva naturale donata dall’azienda nella regione Piemonte. Questa è una parte importante dell’immagine frontale del marchio e, a tal fine, Zegna sta collaborando con California State Parks per aiutare a riprendersi dagli incendi nel sud della California.
Zegna è venuta a Malibu per avventurarsi nel mercato della moda americano con i suoi nuovi prodotti colorati e appariscenti. Giacche di seersucker, mocassini senza calzini e camicie disegnate per rivelare il corpo quanto basta per essere sensuali. Sembrava tutto un cenno al romanticismo. La stilista Julie Ragolia, che ha aiutato il direttore artistico di Zegna Alessandro Sartori a definire l’estetica della mostra, ha detto della scelta della sede: “Malibu è il simbolo del sogno creativo, dai film senza tempo allo splendore architettonico. È uno spazio costruito attorno alla natura, dove tutto ciò che è pubblico e privato in qualche modo si fonde attentamente”.
Ma non passò molto tempo che la Pacific Coast Highway fu chiusa al traffico in entrata e l’area intorno al molo dove Zegna ospitò lo spettacolo divenne inaccessibile. Ma la vita continua e l’atmosfera era festosa. Gli abiti di Zegna proponevano outfit dai colori vibranti e carnevaleschi che mi ricordavano il passaggio delle stagioni e i momenti di cambiamento. Per Zegna questo è uno di quei momenti. Zegna era una casa più semplice ed era gestita privatamente come azienda familiare. Ma questa famiglia sta crescendo. Negli ultimi anni Zegna ha tenuto le chiavi dei palazzi di due dei più grandi nomi della moda: Tom Ford e Thom Browne. Ciò che farà dopo con questi nomi potrebbe avere effetti di vasta portata sul settore. Ma la domanda rimane: come si può mantenere viva un’eredità?
L’azienda nasce come fornitore italiano di tessuti pregiati, acquistando lana grezza da tutto il mondo e trasformandola nei materiali necessari alle sartorie personalizzate per costruire gli abiti di lusso più sontuosi immaginabili. Il fondatore Ermenegildo Zegna costruì il suo impero vendendo non ai clienti, ma alle aziende disposte a farlo. La situazione cambiò negli anni ’60 quando i figli di Ermenegildo, Aldo e Angelo, rilevarono l’attività. Hanno reinventato Zegna come marchio, non solo come fornitore. Crearono linee prêt-à-porter, aprirono negozi al dettaglio e si guadagnarono la reputazione di artigianato senza pari a un prezzo molto inferiore a quello dei sarti di Savile Row. Zegna è riuscita a trasformare il proprio nome in qualcosa di più di un semplice marchio. Si è trasformato in qualcosa come un detto.
Allora cosa c’è in un nome? In un’epoca in cui superconglomerati come Kering e LVMH stanno rapidamente divorando marchi e ampliando i loro portafogli per catturare il maggior numero possibile di segmenti di consumatori, tenere il passo significa espandere il concetto di “marchio”. Ciò ha portato l’amministratore delegato e direttore esecutivo del Gruppo Zegna Gildo Zegna (nipote di Ermenegildo) a iniettare capitale nella società attraverso un’offerta pubblica iniziale nel dicembre 2021, valutando Zegna oltre 3 miliardi di dollari. Ciò le ha permesso di acquisire i marchi Thom Browne e Tom Ford che, come Zegna, prendono il nome dai loro fondatori.
Ho incontrato Gildo Zegna la sera prima a bordo piscina allo Chateau Marmont, che ospitava l’after party del suo spettacolo Malibu. Dopo essere stato guidato a Villa Zegna, il nostalgico negozio pop-up della casa di moda, sono stato depositato a un tavolo dietro il ponte della piscina. Gildo Zegna ha l’aria di un uomo con la suprema sicurezza di sé di chi ha tutte le risposte. Quando gli ho chiesto come si avvicina alla gestione di due case sinonimo delle visioni creative dei loro fondatori, ha offerto un’analogia personalmente agghiacciante. “È come se ti buttassi in piscina non sapessi nuotare.” Per tua informazione, non so nuotare. “Sono lì per aiutarti, ma non puoi comportarti come se stessi per diventare un nuotatore da record.”
Il processo di integrazione di questi marchi in una holding più grande. Con questo processo arrivano l’espansione e la reinvenzione. “Con Tom Ford, direi che la sfida è sviluppare un’impresa forte gestita da donne”, ha affermato Zegna. Della leadership di ciascun marchio (e con Thom Browne che si trasferisce nella sua omonima casa), ha detto: “Devono rispettare l’eredità di quel marchio, ma anche comprendere l’opportunità di beneficiare dei servizi condivisi del gruppo e della catena di fornitura”.
Forse le differenze estetiche tra i clienti Ford e quelli Browne di Zegna risolveranno il problema. Altri importanti conglomerati della moda come LVMH e Kering sono cresciuti così tanto che a volte i singoli marchi perdono il loro carattere distintivo. Ma Zegna ha mantenuto la rotta, mantenendo chiara la propria identità anziché cercare di essere trendy. Morbidi mocassini burrosi, maglie fluide e capi sartoriali comodi come un accappatoio si adattano alla filosofia dello stare al sole e nella natura; Vivere una vita lenta e confortevole sulla spiaggia, a bordo piscina.
Browne e Ford sono diversi. Sebbene la loro base di clienti fedeli possa essere più europea o asiatica, sono molto americani. Ford è sexy, piena di carattere e spavalderia. Browne è intellettuale, giocoso e sfacciato; il regno dei sogni degli scolari e dei sogni del mondo dell’arte. Questi non sono solo identificatori del marchio. Queste sono le visioni del mondo individuali dei fondatori della famiglia. Come tutte le società quotate in borsa, il suo focus è sulla crescita, in particolare sul mercato americano del lusso. Ma da ciò deriva una notevole stabilità creativa. Le vendite rimangono fortiMentre altri marchi si dibattono e cercano risposte, Alessandro Sartori è alla guida di Zegna dal 2016; sembra una vita rispetto alle sedie musicali di altre marche.
Gildo Zegna diceva che questa stabilità “deriva dalla meritocrazia. È una cosa che ho imparato in America. Se sei bravo, te ne vai. Se non sei bravo, torni indietro. Se fallisci, l’America ti dà l’opportunità di riprovare. È il modo americanizzato di guardare le cose in modo costruttivo con una mente aperta e riprovare. Penso che sia una parte importante del nostro DNA”.
I marchi possono evolversi, ma possono cambiare? Ci sono cose che devono restare uguali, cose che non si possono toccare. Mentre i marchi passano attraverso direttori creativi come la carta velina, il legame con ciò che rende una casa amata sembra indebolirsi. La moda può sembrare caotica in questo momento. Forse la soluzione al calo delle vendite e all’affaticamento dei clienti non sono assunzioni appariscenti e da notizia o collaborazioni frivole. Forse la chiave è rimanere costanti, concentrati e, soprattutto, fornire abiti indossabili. La semplicità non è mai stata così attraente.
Adrien Wulf, Stefano Tonchi e Giampiero Tagliaferri.